Die Herausforderung
Sensodyne wollte Konsumentinnen und Konsumenten am Point-of-Sale mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit erreichen. Für seine erste Digital-Out-of-Home-Kampagne überhaupt wollte die Marke für Mundgesundheit testen, wie unterschiedliche Ausspielungsansätze von In-Store Retail Media die Relevanz für die Zielgruppe und den zusätzlichen Umsatz beeinflussen.
Unterstützt von Publicis Media und Precision Media sowie dem dedizierten Retail-Media-Netzwerk von Majid Al Futtaim war die Aufgabe klar: die richtigen Shopper-Zielgruppen mit der passenden Botschaft exakt im richtigen Moment innerhalb der Carrefour-Filialen anzusprechen. Über die reine Bekanntheit hinaus bestand das Ziel darin, einen messbaren zusätzlichen Umsatz am Kaufpunkt nachzuweisen, indem die Werbekontakte mit den Verkaufsergebnissen verknüpft wurde.
Um die Wirkung fair zu validieren, wurde die Kampagne als mehrstufiger A/B-Test über vier unterschiedliche Ausspielungsmethoden konzipiert, wobei jede Methode in einer eigenen, ausgewogen zusammengestellten Filialgruppe umgesetzt wurde:
- Direktbuchung – loop-basierte Ausspielung (Massenreichweite)
- Direktbuchung – Echtzeit-Audience-Targeting
- Programmatic – nicht zielgerichtete Ausspielung (Massenreichweite)
- Programmatic – Echtzeit-Audience-Targeting
Dieses Setup ermöglichte einen klaren Vergleich zwischen massenorientierter Ausspielung und zielgruppenbasierter Echtzeit-Ausspielung, sowohl für Direktbuchung als auch für Programmatic Buying.
Die Lösung
Publicis Middle East und Majid Al Futtaims Precision Media ermöglichten ein weltweites Novum in der Echtzeit-Audience-Targeting-Fähigkeit. Eine zielgerichtete Kampagne wurde in 23 Carrefour-Filialen in den VAE umgesetzt. Dabei kamen vier Ausspielungs- und Targeting-Ansätze zum Einsatz, um Leistungsunterschiede zwischen Formaten und Buchungswegen klar zu isolieren.
Jede Filialgruppe setzte nur eine Methode ein, um Verzerrungen zu minimieren, während alle Ansätze parallel liefen, um zeitliche Abweichungen auszuschließen. Kreation und Budget wurden auf einem konstanten Niveau gehalten, um einen fairen Wirksamkeitsvergleich sicherzustellen.
„Unsere Partner nutzten unsere In-Store Audience Intelligence und verwandelten die reale Anwesenheit von Shoppern in digitale Audience-Daten am Kaufpunkt. Dadurch konnten programmatische Plattformen In-Store-Ads mit derselben Präzision ausspielen wie in Online-Umgebungen. Mit unserer Technologie wird jede Person vor einem Screen in Echtzeit zu einer adressierbaren Zielgruppe“, kommentiert Iman Nahvi, Mitgründer und CEO von Advertima
Ergänzt wurde das Setup durch das Digital-Signage-CMS von Grassfish für die Content-Ausspielung sowie Adtracs Echtzeit-Orchestration-Layer für Kampagnen. Diese Komponenten, verbunden über Place Exchange und den The Neuron DSP, ermöglichten es Publicis, zielgruppenbasierte Sensodyne-Kampagnen in Echtzeit zu aktivieren, zu optimieren und zu messen.
The study combined real-time audience segmentation, automated programmatic ad delivery, and in-store transaction data to measure the sales uplift.
Datenschutz by Design
„Die erzielten Ergebnisse sprechen für sich“, kommentiert Nahvi und hebt zugleich den Datenschutz der Studie hervor: „Unsere Software hat die Möglichkeit der Technologie, Bilder zu speichern, entfernt. Aufnahmen mit Personen gelten als personenbezogene Daten und werden nicht gespeichert. Wir erfüllen die gesetzlichen Anforderungen, indem wir anonymisierte Metadaten direkt aus den Bildern auf dem Edge-AI-Player in der Filiale extrahieren. Danach werden die Bilder sofort und unwiderruflich gelöscht. Das alles geschieht innerhalb von 70 bis 100 Millisekunden. Wir haben nicht einmal direkten Zugriff auf die Bilder, weil sie schlicht nicht existieren. KI-gestützte Erkennungstechnologie ist Datenschutz by Design“, schließt Nahvi.
Damit wurde sichergestellt, dass Echtzeit-Targeting und Messung Leistung liefern, ohne die Anforderungen an den Datenschutz zu beeinträchtigen
Das Ergebnis
Mit aktiviertem Echtzeit-Audience-Targeting auf den In-Store-Screens von Precision Media erzielte Sensodyne innerhalb von 20 Tagen eine Umsatzsteigerung von 68 %. Damit wurde belegt, dass zielgruppenbasiertes Targeting im Store stärkere kommerzielle Ergebnisse liefert als klassische loop-basierte Werbung.
Über die gesamte Aktivierung hinweg lieferte die Kampagne 13,9 Millionen Impressionen in 23 Carrefour-Hypermärkten. Das bestätigt, dass In-Store Retail Media sowohl Reichweite in großem Maßstab als auch messbare Präzision leisten kann.
Über den Umsatzanstieg hinaus setzte die Aktivierung weltweit einen neuen Benchmark für Retail Media: In-Store-Umfelder können nun Online-Performance-Prinzipien durch dynamisches Targeting, verifizierte Impressionen und messbaren Impact in großem Maßstab erreichen.
Aneela Halani, Marketing Managerin bei Sensodyne bei Haleon, sagte:
„Als Marketer ist es unser Ziel, Menschen mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen. Mit einer weltweit ersten programmatic Digital-Out-of-Home-Kampagne haben wir mit unserer Sensodyne Clinical White Kampagne einen großen Schritt in Richtung dieser Vision gemacht. Wir haben KI- und Programmatic-Technologie genutzt, um das, was Konsumentinnen und Konsumenten auf dem Screen sehen, in Echtzeit maßgeschneidert auszuspielen und so jede Interaktion relevanter und wirkungsvoller zu machen.“
Dr. Günther Helm, Chief Executive Officer bei Majid Al Futtaim Retail, sagte:
„Diese Aktivierung markiert einen entscheidenden Moment für Retail Media weltweit. Zum ersten Mal liefern die KI-gestützten In-Store-Screens von Majid Al Futtaim Precision Media bei Carrefour UAE nicht nur eine beispiellose Reichweite, sondern auch messbare Präzision in großem Maßstab. Indem wir Daten, Technologie und Shopper-Insights zusammenführen, verwandeln wir In-Store-Medien in einen echten Performance-Kanal: Jede Impression zählt, jede Interaktion entfaltet Wirkung und jede Marke kann reale Ergebnisse messen.“
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